'브랜드가 경쟁력'이라는 말은 마케팅 초보도 알만큼 기초적인 상식이다. 지금까지 대부분의 산업영역에서 브랜드는 기업의 흥망성쇠를 결정짓는 중요한 요소로 작용해 왔다. 기업들은 브랜드 경쟁력을 갖기 위해 다양한 브랜드 마케팅을 펼치며 브랜드 알리기에 나섰다. 브랜드마케팅이 가장 치열하게 이뤄진 곳은 식음료 사업으로 대표되는 프랜차이즈 산업이다. 커피, 치킨, 분식 등 브랜드 하나로 전국에 수없이 많은 매장을 만들어내면서 수익을 발생시켜왔다. 더 나아가 잘 만들어진 브랜드는 기업과 상품이 국제적인 경쟁력을 갖게 한다. 국경없는 무역이 이뤄지는 시대에서 브랜드는 가장 큰 무기다. 이러한 브랜드화 바람이 의료시장에도 몰아칠 전망이다.



'선택과 집중'에 충실한 편강한의원

8월부터 새롭게 시행될 개정 의료법에서는 네트워크 병원들의 프랜차이즈화를 적극적으로 유도하고 있다. 병원들도 이미 브랜드의 중요성을 인식하고 다양한 경영혁신과 함께 브랜드 알리기에 나서고 있다.

◆브랜드화에 앞장 선 편강한의원='반하(半夏)가 편도선에 효험이 있는 것 같아 배합 비율을 높여서 실험한다고 엑기스를 듬뿍 넣은 약을 마셨다. 농도가 지나쳤는지 입 안이 완전히 헐어 사흘 동안 밥에는 입도 대지 못했다.'

어릴 적부터 유난히 편도선이 약했던 아이. 보통 사람보다 편도선이 2~3배나 커서 걸핏하면 편도선염을 앓아야 했던 아이는 커서 한의사가 되었다. 그런데 그 편도선은 한의사가 된 후에도 말썽을 일으켰고 그럴 때 마다 어쩔 수 없이 이비인후과에 가야 했다. 그는 제 자신의 병도 못 고치는 한의사라는 사실이 너무 자존심 상했다. 이때부터 그는 편도선염 치료를 위해 자신의 몸에 임상실험을 하는 무모한 연구를 시작했다.

39년 동안 치료제를 연구하며 산전수전 다 겪은, 뚝심 있는 한의사 편강한의원 서효석 대표원장이 그 주인공이다. 서효석 원장이 개발한 편강탕은 이후에도 지속적인 연구를 통해 편도선염뿐 아니라 아토피·비염·천식 치료에 탁월한 효능을 보이게 됐다. 그 결과 현재 편강탕은 국내 한약 수출 1호를 기록하며 전 세계 30여개국으로 수출되고 있다.

서효석 원장은 "현대에 들어 빠르게 진화하는 질병의 치료제 개발도 중요하지만, 바이러스를 이겨낼 인체 스스로의 힘을 기르는 것이 무엇보다 중요하다"고 전했다. 그는 "우리 몸의 가장 으뜸 장부인 폐를 강화시켜 건강을 다스릴 수 있다"고 말했다. 실제로 그는 폐 치료를 통해 아토피 5만, 비염 6만, 천식 4만 명의 환자를 근치시키면서 폐의 놀라운 치유능력을 확인시켜주고 있다.

서 원장은 "만성질환에 효과가 있는 처방을 찾아내고, 자신만의 처방을 '브랜드화'하여 사람들에게 인정받는 것. 그렇게 한 분야에서 특화를 이루어내야 한다. 한방에는 수없이 많은 좋은 약들이 있지만, 그중 한두 개를 선택해서 집중하고, 그 폭을 점차 넓혀나가는 것이 좋다"고 말한다.

편강한의원의 치료 원리는 단순히 아토피·비염·천식의 증상만을 다스리는 것이 아니다. 근본이 되는 폐의 기능을 활발하게 해줌으로써 전반적인 인체의 면역력과 자가치유능력을 강화한다. 한의학의 경우, 인체 내 모든 기관이 서로 밀접하게 연결되어 있다는 인식을 바탕에 두고 환자의 몸을 치료한다.

대부분 아토피는 피부, 비염과 천식은 호흡기의 병으로 알고 있다. 하지만 이 세 가지 질환은 알레르기 질환이라는 공통점을 가진다. 서 원장은 '한 뿌리에서 자라난 세 가지의 잎'처럼 뿌리인 '폐'가 건강해야 아토피·비염·천식이 치료된다는 사실을 밝혀냈다.

즉, 폐에 쌓인 적열로 인해 면역력이 약화되면서 오는 질환이라는 것. 오장육부의 으뜸이자 호흡기관의 중심인 폐가 건강해지면 편도선이 튼튼해진다. 편도선은 우리 몸 면역체계의 중심이기 때문이다. 편도선이 바로 서면 면역체계가 바로 잡혀 아토피·비염·천식이 치료된다. 큰 호흡기인 폐의 기능이 활발해지면 자연히 작은 호흡기인 피부의 호흡도 원활해진다. 폐와 피부는 서로 호응하면서 우리 몸 전체의 호흡을 이루기 때문에 서로 긴밀하게 연결되어 있을 수밖에 없다. 그래서 폐가 약해지면 피부 호흡이 원활하지 못해 피부 밑에 노폐물과 독소가 배출되지 못하고 쌓여 아토피가 발병하게 되는 것이다.


◆글로벌 네트워크 병원의 힘=현대 사회는 정보화 사회라고 믿는 서효석 원장은 앉아서 고객을 기다리지 않고 마케팅에도 적극적이다. 그래서 대다수의 사람들은 편강한의원의 성과를 보며 공격적인 마케팅이 한몫했을 것이라고 말한다. 그러나 편강한의원에서 실시하는 자체 설문조사 결과는 사람들의 생각과 다르다. 다양한 광고매체 중 유독 높은 비중을 차지하는 매체가 바로 '입소문'이다. 설문조사 통계에 따르면 한 달 평균 255명인 31.1%(2012년 3월 기준)의 환자가 지인 소개를 통해 편강한의원을 찾는다. 결국 편강한의원이 동·서양을 아우르는 글로벌 네트워크로 발전할 수 있었던 결정적 요인은 약의 효능이라는 것.

39년의 임상적인 안정성과 효능의 완벽을 추구한 개발과정, 최상급 약재 사용과 최첨단 탕전 설비를 통한 안심관리시스템까지 편강한의원의 모든 시스템은 오로지 약효에 맞추어져 있다. '한약재 이력추적시스템'을 도입해 엄선된 최상의 약재를 조합, 일반 생수가 아닌 증류과정을 통해 중금속 및 오염물질을 걸러낸 증류수를 사용해 탕약을 제조한다.

또 생약성분을 고스란히 담아내는 최첨단 탕전설비로 약의 효능을 최적화하고 있다. 편강탕은 기존 한약의 고정관념을 깨고 연한 보리차 맛에 짙은 색과 향이 없는 약제 형식을 개발해 복용의 편리성을 갖췄다. 그래서 한약을 기피하는 어린 아이들이나 외국인들도 거부감 없이 복용이 가능하다.

현재 편강한의원은 서초 본점을 비롯해 안산, 명동, 산본, 부천지점까지 네트워크를 점차 늘려가고 있다. 해외에서는 2009년 미국 LA의 스탠톤 부속 편강한방병원 개설을 시작으로, 일본 오사카의 아토피 편강탕 한약연구소 설립, 2012년 4월에는 아틀란타에 2호점을 개설했다. 최근에는 동양의술의 중심인 중국에도 편강탕과 한의학의 한류바람을 일으키며, 한방 세계화에 기여하고 있다.